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Comment sommes-nous passés de l’outbound marketing à l’inbound marketing?

8 octobre 2018 par Béatrice Smartelia

“Les consommateurs ne veulent pas être interrompus par les marketeurs ou harcelés par les commerciaux. Ils veulent être aidés”. Cette maxime de Brian HALLIGAN, cofondateur de Hubspot, met en exergue le basculement de nos habitudes de consommation. Avec la notion de création de contenu de qualité, Brian explique l’efficacité de l’acquisition client à l’aide du contenu. Il préconise la conversion de visiteurs en prospects puis leur transformation en client grâce à une méthode d’accompagnement personnalisée. Avec la naissance de l’inbound marketing, nous sommes à même de comprendre la complémentarité du marketing sortant avec le marketing entrant dans le cadre de la stratégie du marketing digital. Car bien que dépassé, l’outbound marketing n’est pas encore voué à disparaître.

Inbound - Outbound

Origines de la stratégie inbound

C’est Seth Godin qui pose la notion de “permission marketing” lorsqu’il remarque les changements majeurs qu’apportent Internet. Il comprend alors que les consommateurs peuvent aller “prospecter” d’eux-mêmes les informations qui les intéressent. Il prône le respect du consommateur en opposition aux appels à froid et les publicités à outrance. La notion d’apporter de la valeur pour parfaire les arguments de vente vient étoffer les fondements de ce qui sera plus tard l’inbound marketing que nous connaissons. Elle a été créée par les fondateurs de Hubspot en réponse à la lassitude croissante des consommateurs envers le marketing traditionnel.

Dans cette nouvelle approche, le “contenu est roi” et le pouvoir de décision appartient au consommateur. La méthodologie inbound a alors pour principal outil le marketing de contenu. Il s’agit d’identifier le profil de son buyer persona, d’élaborer un calendrier éditorial (ou un planning éditorial) et de rédiger des articles de blog de qualité pour cibler les clients potentiels. Une société est capable de faire venir vers son site internet une audience qualifiée, de générer des leads. En d’autres termes, d’attirer des prospects pour ensuite convertir ces prospects en clients. L’objectif de cette stratégie marketing ou “pull marketing” est donc d’augmenter sa notoriété à l’aide d’une communication digitale basée principalement sur du contenu de qualité en accord avec ce que recherche le public cible de votre entreprise.

Le marketing outbound en quelques mots

Ce qu’on entend traditionnellement par stratégie push marketing” se résumait autrefois à un démarchage actif avec des publicités à outrance sur tous les canaux : prospections par call à froid, interpellation sur les devantures de magasin. L’idée était de se faire connaître par les clients potentiels par tous les moyens. À cet effet, les vendeurs se contentent de marteler leurs produits et services auprès des consommateurs jusqu’à ce que ces derniers communiquent leurs coordonnées pour couper court à ces intrusions.

Avec l’avènement d’Internet, les méthodes de promotions se sont affinées et se résument à une approche plus subtile telle des promotions de produits via les réseaux sociaux ou des bannières sur les sites de tiers (retargeting). Aujourd’hui, les publicités payantes touchent directement les destinataires cibles. Les campagnes emailing et autres moyens de communication directe ne se font qu’avec le consentement des prospects qui souhaitent approfondir leur parcours d’achat.

Tirer le meilleur de votre stratégie marketing

Des étapes inhérentes à l’inbound comme le lead nurturing facilitent la relation de confiance entre le client potentiel et l’entreprise. Cette étape est cruciale afin de faire de votre prospect un client qui souhaite devenir l'ambassadeur de votre marque. Le contenu intéressant quant à lui est en accord avec le parcours d’achat du visiteur de votre site internet et vous aide à vous positionner favorablement dans les moteurs de recherche. La création de contenu pertinent permet de convertir des visiteurs rapidement via des outils marketing efficaces : livre blanc, CTA, posts percutants.

Cependant, il est nécessaire de promouvoir votre contenu pour vous faire connaître et diffuser votre brand content à grande échelle. Créer du contenu n’est pas suffisant dans la majorité des cas. Il vous faut optimiser vos réseaux sociaux et compléter votre stratégie d’attraction à l’aide de publicités ciblées. D’un autre côté, les techniques d’emailing et de promotion outbound marketing rappellent votre présence à votre prospect chaud et favorisent l’ouverture du client potentiel à la vente.

Les solutions marketing d’aujourd’hui requièrent la complémentarité qu’apporte l’inbound et l’outbound marketing. Combiner ces deux concepts est le moyen le plus efficace pour à la fois améliorer votre visibilité et booster les ventes. En effet, vous vous devez de toucher votre public cible à 360° et à cette fin la méthode cross canal est la plus effective. Néanmoins, l’une ne peut fonctionner qu’avec l’autre. Avec la venue de la RGPD, l’usage de l’outbound marketing ouvre à des risques d’intrusion abusive sans le consentement que l’inbound offre.

Sujets : Webmarketing

Béatrice Smartelia

Écrit par Béatrice Smartelia